All’inizio degli anni Sessanta, in ambito newyorchese ma non solo, l’arte emergente trovò un nuovo collezionismo slegato dalla critica e che si rifaceva a nuove modalità strategiche di promozione. In questo ambito, nel 1964, il gallerista Seth Siegelaub aprì la sua galleria e ne definì una modalità espositiva con grande rilevanza riposta verso il marketing.
Dal 1966 cambiò strategia utilizzando un appartamento, il Max’s Kansas City, una società di servizi e altro che gli sarebbe servito, man mano, allo scopo. Le aziende amavano l’arte più sperimentale e cercavano da essa una più moderna immagine vendibile. Qui si mosse con notevole piglio Siegelaub. Negli stessi anni Joseph Kosuth e il concettuale, con la loro idea di arte in forma d’idea, crearono problematiche al tipico mercato del contemporaneo. C’era bisogno di nuove modalità in tale ambito. Anche qui Siegelaub non si mostrò impreparato e lavorò copiosamente sull’immagine di alcuni autori. Kosuth gli fu di notevole aiuto e i due collaborarono in una strategia coinvolgente in favore dell’Arte Concettuale del tempo. In Douglas Huebler: November 1968, con un catalogo-mostra rilevante, il ruolo di Siegelaub fu di veicolo d’informazioni che resero lo spettatore più partecipe e aprirono questo tipo di ricerche a più persone. La stessa mossa si svolse per il lavoro di Lawrence Weimar ma la più grossa elaborazione si riscontrò riguardo l’operare di Robert Barry, autore che voleva andare oltre il fatto visivo. In questa congiuntura Siegelaub, specialmente per una mostra da lui organizzata a Los Angeles nel 1969, spostò sulla pubblicità qualsiasi riscontro tangibile rispetto a quest’arte che si presentava senza referenze riscontrabili. Il marketing divenne una sorta di nuova modalità di fruizione estetica. La comunicazione stava cambiando e con essa l'informazione. Importanti furono gli studi di quegli anni di McLuhan e Fiore. Seth Siegelaub, nel 1968, organizzò la mostra The Xerox Book, dove sette artisti presentarono il proprio progetto che fu riprodotto in fotocopia. Tale modalità si legava ai tempi e andava oltre la presentazione formale dell’opera d’arte. L’arte poi si preannunciava sempre più globale e fu la volta della rassegna, dislocata con aperture e spazi fuori New York, July, August, September 1969. Infine, tra altre cose, propugnò una sorta di diritto d’autore per gli artisti, il The Artist’s Reserved Right Transfer and Sale Agreement, che li aiutasse anche dal punto di vista commerciale. Ciò cercava di arginare il gran potere finanziario dei collezionisti e delle gallerie ma andava contro a quanto sostenuto dall’Arte Concettuale. All’inizio degli anni Settanta tale ricerca ebbe notevole successo. A quel punto Seth Siegelaub non partecipava più alla partita ma aveva, precedentemente, scardinato tanti orpelli ormai desueti dell’arte contemporanea.
- Stefano Taddei
Alexander Alberro
Arte Concettuale e strategie pubblicitarie
Johan & Levi Editore, pp. 216
